返回>【天佑德大讲堂】广告人的教材:CTR执行董事徐立军分享数据时代企业发展之路
天佑德威廉希尔安卓客户端下载 天佑德威廉希尔安卓客户端下载 2019-04-02

  研究公司是做什么的?互联网给它带来了什么影响?CTR又是如何进行转型探索的?在天佑德大讲堂上,央视市场研究(CTR)执行董事、总经理徐立军先生进行了一场精彩的分享。

  

 

  CTR是一家有着24年历史的研究公司,也是中国市场研究行业的领军企业。在互联网时代,研究公司该如何顺应历史发展趋势,实现企业的转型蜕变,徐立军结合CTR的转型实践,分享了他对企业转型的思考与探索。

  

 

  课程开始时,徐立军引用电视剧《我的前半生》的视频片段,澄清影视剧中的情节设定与现实世界中研究公司的区别:研究行业的焦点小组主持人是个专业度要求很高,且需要长期经验积累的岗位,不太可能像电视剧中的女主一样,刚入行没多久就能胜任;研究行业对街访调研过程有严格的规程设定,不仅有督导监督,还有GPS的监测,包括很多调研项目还会有一定比例的电话复核、录音复合,不可能发生像电视剧情节中那样,可以随意填写问卷的情况。

  那么,到底市场研究是干什么的?

  研究公司做什么?

  美国营销协会(AMA)对市场研究的定义:市场研究是通过信息将消费者和生产者联系起来的纽带。

  研究公司服务的行业非常广泛,包括快消品、汽车、金融、媒体、广告、政府机构及非营利性机构等。

  研究公司的业务范围涉及三个层面:Data(数据服务)、Insight(洞察服务)、Solution(解决方案),这三个层面分别回答了“是什么”、“为什么”和“怎么办”。数据是基础,这也是为什么研究公司经常又被叫做“数据公司”,所谓“No data,No Research” “No data,No Business”。从业务类型来看,研究公司的业务包括用户研究、行业研究、第三方监测与核验等多个方面。

  用户研究

  研究公司为客户做用户研究,包括新产品测试、口味测试、包装测试、节目测试等,比如,在客户的新品大批量投放市场前,研究公司的口味测试可以帮助客户了解和把握新口味的受欢迎程度,避免无依据、无研究地市场投放,造成不必要的损失。

  

 

  行业研究

  研究公司通过采集到连续性数据,来观察整个行业的最新变化,并做出趋势性的分析,帮助客户把握最新行业趋势。比如CTR每年会在8月底、9月初举办CTR洞察大会,向市场发布快消品市场、广告市场和媒介市场的最新趋势报告。

  

 

  第三方监测与核验

  第三方监测与核验的业务类型分为很多种,以核查类业务的银行神秘顾客为例,访问员会以顾客的身份,去银行做用户体验的暗访,比如记录工作人员是不是按照要求着装,服务设施是否规范等。

  

 

  

 

  互联网时代带来了什么?

  数据无处不在,但不是一切数字都能称作是数据

  对于研究公司来说,互联网时代带来的最重要的变化就是“数据无处不在”。

  随着企业生产经营活动及消费者个人生活逐步线上化、数字化,数据变得更加容易获得。以前,甲方客户必须依赖研究公司提供的数据来作为决策基础,现在甲方客户都或多或少有了一些自己的数据。甚至出现了各种数据满天飞的数据泛化现象。凯文·凯利说:“未来一切生意都是数据生意”,对于研究公司来说或许是个好机会。

  但数据泛化带来的问题也需要警惕:市场上存在类似网络播放量等太多自我报告的数据。在研究公司看来,自我报告的网络播放量、粉丝数、点赞数数据以PR为主要用途,就是一个“宣传片”,数字欠缺客观性和公正性,可以自己“刷”,可以网上买,不具有专业参考价值,不可采信。美国的一个研究认为,50%以上的互联网点击量是非人类点击;在国内,虚假流量占比30%左右基本是行业共识。因此,看起来数据无处不在,但不是一切数字都能称作是数据,只有能够拿来当作依据和证据的数字才能被称作数据。所以在互联网时代,必须学会辨析数据,培养数据素养。

  

 

  中国媒体迎来百年变局

  在徐立军看来,当下中国媒体的格局迎来了一个从未有过的百年变局。从报纸到广播、电影、电视、互联网100多年的现代媒介发展历程中从来没有哪个年代像现在这样变化幅度这么大,变化速度这么快,变革如此的深刻和丰富。

  互联网成为了一切媒介的母媒介

  互联网是媒介变迁最大的变量,让100多年的媒介变迁历史转换了逻辑。

  互联网出现前:新的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足的媒介功能的“补救”或“补偿”。 比如印刷、报纸等是对口头传播的补救和补偿;电视,又为广播无法看到图像的遗憾提供了一种补偿。

  互联网出现后:媒介不再沿着原来的媒介发展线继续往下走,媒介变迁的线索开始“另起一行”。用保罗·莱文森的话解释,即,互联网成为了一切媒介的母媒介。正因此,媒体融合成为大势所趋。

  

 

  媒体无处不在

  与数据一样,媒体也是无处不在。在媒体融合的趋势下,研究公司如何评估不同媒介的营销价值?如何为客户提供准确的决策依据?徐立军认为,不能简单地复制和延用原来的媒体价值评估逻辑了,因为不是所有媒介都是媒体,也不能说所有的传播都有价值。

  仅有的接触点评价是不够的

  媒体不仅要给受众想知道的,更要给受众应该知道的,后者更是媒体机构应该做的事情。在徐立军看来,进行媒体价值的评估,仅有接触点评价是远远不够的。

  所谓的报纸订阅数、电视收视率、广播收听率、互联网的下载量,都是受众接触媒介的接触点,但同等数量的接触点在不同媒介上的效果大有不同,因此受众态度及行为反应的变量,比接触本身更需要关注,接触只是一个开始。

  

 

  此外,无论传统媒体还是互联网新媒体,似乎都陷入了追求规模排名的“规模误区”以及追求“爆款产品”的迷思之中,其背后的潜在逻辑是“平权主义”——假定用户A和用户B接触同样东西都是同等的价值,但其实个体之间和媒介之间都存在不同。

  “一切皆广告”

  互联网时代带来的一个重要变化是“一切皆广告”,研究公司要如何理解、思考各类媒体的广告价值?在广告泛化的态势下,研究公司如何做好广告监测和效果评估?

  徐立军引用了丁俊杰老师的观点:虽然中国的手机用户日均解锁122次,但是消费者主动接触手机的同时,也在主动回避广告,聚集流量不等于聚集了广告注意力。“人与媒介”的关系 ≠“人与广告”的关系。徐立军用两个英文单词来形容:Look ≠See,“看”不等于“看见”。

  

 

  徐立军认为,电视线性传播的效果假设,无法移植复制到网络的非线性传播上。电视的线性传播让电视广告不可回避,而网络非线性传播让受众有了更多选择自由,但同时也出现了广告可见性问题,比如广告有没有被完全打开。

  当裁判就不要进场踢球

  之所以出现“网民不够用了”的情况,一个非常重要的问题是太多的数据属于“自我报告”。而第三方的监测价值就是破除“自我报告”最重要的工具。正因为第三方公司特有的信任价值,研究公司更需要对自身的角色有更清晰的认知。

  徐立军曾做过新闻记者,他认为新闻行业和研究行业的根基是一样的——求真;新闻信息和调研监测数据,对于整个社会而言,其角色也是一样的——都是一种公器。因此,徐立军认为,第三方的研究公司不是一家单纯的商业公司,而应该是一家公众公司,这样的公司应该成为承担公共价值,担当行业责任的公司。因此,需要第三方自身对于独立自主地位的认知与坚守。所谓“当裁判就不要进场踢球”,做监测就不要卖榜单,这是第三方的基本规则。

  徐立军也强调,CTR对数据心存敬畏之心,虽然CTR做不到提供给客户想要的所有数据,但是CTR承诺提供的数据是真数据,是最大限度地逼近真值的数据,都是真材实料做出来的数据。

  

 

  一个研究公司的转型试验

  所有的成功都是转型的包袱

  在徐立军看来,转型本身是无需选择,无需讨论的,所谓不转型是等死,转型是找死,CTR宁可死在找死的路上。但是转型的路径应该怎么走、如何转型是一件让人很焦虑的事情。所谓“所有成功都是转型的包袱”,旧城改造一定比建一座新城更难。

  对经营企业的责任,徐立军引用了管理大师德鲁克的话:“一个企业家的心智空间决定了企业的发展空间。一个企业家对未来看得多远,决定了这个企业能走多远。”徐立军认为,选择企业家这个职业,其实就是选择了一种宿命。这个职业和作家、演员、诗人等其他职业不一样,企业家不到生命的最后一刻,都不能被称为是成功的企业家。

  CTR转型新尝试

  发展媒体融合业务

  2015年8月18日,CTR成立了国内第一家专注于媒体融合的研究院,专注实务研究和对策研究。徐立军提到,媒体融合成为大势所趋,既是政治任务、国家战略,又是媒体自身生存发展必须要走的路。CTR作为一个在媒介研究领域具有优势竞争力的公司,当然要选择媒体融合业务来为中国传统媒体的媒体融合助力。

  

 

  创建“德外5号”微信公众号

  “德外5号”已经成为中国媒体融合核心观点的策源地,不断提供媒体转型的案例、媒体转型的分析,包括国际媒体转型的最新实践。

  布局OTT业务

  数据显示,这两年智能大屏的人口渗透率迅速增长。徐立军坚信电视大屏的营销价值,认为电视大屏价值评估应该有大屏的特有逻辑,而不是简单沿袭PC、MOBILE原有的线上逻辑。为了推动行业发展,CTR牵头创建“智能电视大数据联盟”,汇集了中国最大规模的智能电视机数据终端量。成立联盟,一个重要的目标就是:共同建立统一规范的智能电视广告监测系统,建立符合电视大屏特点的广告效果评估体系,推动智能电视广告市场的快速发展。

  

 

  运用专有技术提升内容研究问题

  2011年CTR就建成了国内最早的节目测试室,通过实时观看、收集用户体验感受,帮助媒体降低节目研发成本,实现视频内容测评的精准化。CTR的节目测试平台已经从服务传统的电视台、节目制作公司,扩展到了像优酷、今日头条这样的互联网公司。目前正在研发手机微信端的节目测试平台,将节目测评服务移动化,实现测评不用受时间、空间的限制,并且能够满足大样本测试需求。

  通过技术手段解决传统调研方式失灵问题

  1. 利用大数据解决“找人难”问题

  随着社会变迁,访问员入户访问的难度越来越大,街头拦访也变得不容易了。为了解决传统调研方式“找人难”的问题,CTR将互联网公司纳入到整个研究执行的供应链上,在互联网平台上像投放广告一样投放问卷,而且通过标签的校准,可以做到精准投放,从而实现从“人找人”到“大数据找人”。

  2. 利用互联网社区实现调研与监测

  以户外广告监测为例,以往都是雇佣访问员到处去拍照实现户外广告监测。现在可以运用互联网社群发放任务,任何一个网友在接受培训后,都可以成为CTR的访问员,通过众拍平台抢执行任务,随拍随传,随时发送,实时对户外广告进行监测。

  3. 将AI技术应用于商业元素的识别

  随着越来越多植入广告的使用,靠人工监测广告中的商业元素变得越来越难,通过AI技术可以快速准确地识别出植入广告中的商业元素。

  

 

  从端到端再造业务流程

  研究公司经典的操作流程是:受访者——数据采集——数据处理——分析报告——客户,在这样的流程下,通常需要2-3个月的时间才能够将报告交给客户。徐立军提到,CTR正在尝试的是,将自己隐身化,实现从端到端,也就是从受访者端直接到客户端的无缝衔接,把中间环节彻底隐身到CTR的数据平台中去。客户在自己办公室的电脑中,通过CTR的数据平台,就能直接看到经过CTR处理过的受访者信息、数据、报告等等内容。这种情况下,客户离信息源更近了,获取信息更便捷,速度也更快了,效率更高了。

  应对变化,不如赌对不变

  徐立军提到,在这个快速变化的时代,为了应对变化,为了转型,CTR要做出各种探索和尝试。与此同时,也要注意不变的东西是什么。“大多数人都高估了市场的变化速度,而低估了没有发生变化的重要性。” 徐立军非常认同亚马逊董事长贝佐斯所说的——拥抱变化不如赌对不变。

  徐立军认为,市场研究行业的核心价值在于“高效到达和精准把握受众和消费者”,而在互联网这个汹涌大潮下,研究公司的客户在接触、把握受众与消费者的时候,其实比之前更难了。所以,互联网浪潮汹涌澎湃,但并不会把市场研究行业的大船掀翻,相反,市场研究的价值仍然存在,甚至比以前更凸显了。正因为这样一个判断,CTR提出了“归元”的战略关键词,就是要回归“更加高效到达和精准地把握受众和消费者”这一市场研究行业的本元。CTR的不变,就是聚焦行业本元价值,聚焦公司核心能力建设,坚持长期主义,结硬寨,打呆仗!徐立军认为,越是经济形势不好的时候,越是“结网”、“磨刀”的好时机。

  

 

  一个适应性强的公司才是好公司

  徐立军认为一个公司好坏绝不在它的强弱和大小,而在于适应性,一个适应性强的公司才是好公司。曾经恐龙很强大,微生物很弱小,但一发生气候突变,恐龙消失了,微生物还依然存在。徐立军说,CTR始终有一个目标,就是把自己变成一个适应性很强的公司。

  体面的生活、有尊严的工作和有价值的人生

  关于企业管理的价值观,徐立军提到,CTR力争兑现给员工三个承诺:体面的生活、有尊严的工作和有价值的人生。

  徐立军提到,CTR努力提供比行业平均水平更高的待遇,来保证给员工获得体面的生活;关于有尊严的工作,徐立军认为,研究公司和甲方的关系不是普通甲方、乙方关系,研究员更多地被甲方称为“老师”,更像顾问、咨询师这样的角色,徐立军也强调,研究员必须靠自己的专业能力去赢得尊严;关于一段有价值的人生,徐立军提到,CTR很难保证每一个加入的员工都能够“从一而终”,但是CTR尽力去保证的是,员工在CTR的每一天、每一年,其个人的品牌,以及在职场上的价值能够得到保值、增值,CTR和员工的关系,不应该是CTR付给员工薪酬,购买了员工的工作时间,CTR希望员工在CTR工作的这段时间,在薪酬之外,都能获得职业成长,都能积累职业经验。

  徐立军最后说,在自己眼中,能够做到提供一个体面的生活,一份有尊严的工作,一段有价值的人生的公司就是一个好公司!